KiMs har gennem alle år på markedet kæmpet for sin position. Skiftende konkurrenter har meldt sig, og butiksstrukturen har været under kraftig forandring.
I 90´erne stod KiMs stærkere end nogensinde før i historien. Med en markedsandel på omkring 40% herhjemme, en omsætning på over 250 millioner kr. og med en stor koncern i ryggen var udsigterne lyse for det kommende årti. Men konkurrenterne bankede på.Tysklands største snacksfabrikant, Convent Chips, var på vej ind på markedet med snacksproduktet Chio. KiMs svarede igen med en ekstraordinær reklamekampagne, og det lykkedes at holde fast i den stærke markedsposition.
KiMs blev også mødt af hård konkurrence fra chipsvirksomheden Dansk Estrella A/S, der dengang var ejet af den amerikanske Philip Morris-koncern. I dag er varemærket Estrella ejet af en norsk kapitalfond. Fintmasket distribution
KiMs' direkte distribution med egne lastbiler, var et stærkt kort i forhold til at holde fast i en førende position i de mindre butikker, kiosker og tankstationer. Det var vanskeligt for konkurrenterne at opnå stor udbredelse og vinde markedsandele.
1996 var KiMs blevet ’voksen’. Omsætningen i KiMs var for første gang større og resultatet bedre end hos moderselskabet Odense Marcipan. Op gennem det nye årtusinde har KiMs leveret en række rekordresultater og har opnået en markedsandel på omkring 50 pct. Og det på trods af, at der er langt flere konkurrenter på markedet end i 90’erne, og butiksstrukturen har ændret sig markant. Eksempelvis har discountbutikkerne indtaget en historisk stærk position i dagligvarehandlen.